«Имидж политика: теоретические проблемы, методы анализа»

ВведениеВ современном понимании, имидж (англ. image от лат. imago - образ, вид ) - это стереотипизированный образ конкретного объекта, существующий в массовом сознании. Как правило, понятие имиджа относится к конкретному человеку, но может также распространяться на определенную группу лиц, организацию, товар и т.д. В основе имиджа лежит формальная система ролей, которые человек играет в своей жизни, дополняющаяся особенностями, чертами характера, внешними данными, одеждой и прочее. Имидж формируется как на основе реального поведения индивида, так и под влиянием оценок и мнений других людей. Имидж представляет собой образ, основанный на стереотипах, то есть образ обобщенный, упрощенный и ригидный (ригидность - затрудненность, вплоть до полной невозможности, в изменении). Следует также отметить, что для проникновения имиджа в массовое сознание надо его туда внедрить и для поддержания - актуализировать. Для политического успеха необходимо, чтобы имидж формировался на основе реальных особенностей и присущих личностных черт. Предпочтение во внедрении следует отдавать внешностным характеристикам и личным качествам, но не политической позиции. При этом из имеющегося набора характеристик выбираются те, которые необходимым образом будут влиять на общественное мнение.Практически на протяжении всего существования человеческого общества фактор имиджа оказывал значительное влияние на ход политических процессов. Именно этим обусловлен тот факт, что к проблеме образа идеального государства, идеального государя так или иначе, обращались многие мыслители древности, античности, средних веков и нового времени. Они задумывались над вопросами того, каким должен быть правитель (политик) в глазах масс, насколько ему реальному необходимо и возможно отличаться от представлений о нем.Политический имидж Личность   любого    человека   неисчерпаема    и   безгранична. Познать личность другого человека полностью невозможно. Подчас даже для познания самого себя приходится прибегать к помощи психоанализа.В то же время люди живут, совместно действуют, вступают друг с другом в эмоционально окрашенные отношения, постоянно вырабатывают и корректируют суждения и мнения друг о друге. Даже кратковременные знакомства и контакты с незнакомыми людьми вызывают оценочные суждения, создают впечатление о том или ином человеке.Не зная человека достаточно хорошо, люди стремятся, прежде всего, найти в нём   характерные,   привычные   черты,   которые позволят «расположить»   его   на   одной   из   «полочек»   в   своем сознании, подвести под ту или иную известную из личного опыта схему, категорию людей.Обычно это происходит на основе шаблонов, стереотипов восприятия, существующих в групповом сознании той или иной части населения. Благодаря наличию таких стереотипов люди подсознательно вырабатывают отношение к человеку по отдельным чертам его внешности, поступкам, делают выводы о доверии к нему, приятности или неприятности человека, желательности или опасности продолжения знакомства, возможности вступления в деловые отношения и т. д.Вступая с  человеком в первичный контакт, люди почти мгновенно «считывают» информацию, которая представлена в его внешности, одежде, манере двигаться, говорить, то есть формируют его «образ».То впечатление, которое возникает в сознании человека, когда люди думают о ком-либо, принято называть мысленным образом этого человека. Общение на основе подобных образов-стереотипов весьма экономно и поэтому широко распространено в повседневном общении. На основе этих образов, то есть «свернутой» информации, вырабатываются  оценочные суждения о человеке, выстраивается отношению к нему. Если контакт с тем или иным человеком случаен, не имеет большого значения для субъекта, не имеет продолжения, то подобного стереотипного восприятия вполне достаточно. Если же люди вступают в длительные деловые отношения, то для нормального взаимодействия таких образов-стереотипов становится недостаточно и люди начинают более внимательно изучать друг друга. Но для этого требуется время. Ведь согласно русской пословице: «Для того, чтобы узнать человека, надо съесть с ним пуд соли».Однако в насыщенной информационной среде, какой является современный мир, на «пуд соли» часто просто не хватает времени. Поэтому люди предпочитают действовать на основе нейтральных и безопасных формальных правил, традиций, стереотипов, социаль­ных ролей, что, в большинстве случаев, облегчает знакомство и взаимодействие. Общение становится более экономным и безопас­ным, но и менее глубоким.Сознательно или неосознанно большинство людей принимает подобные правила игры и, пытаясь создать о себе хорошее впечатле­ние перед окружающими, формирует свой личный образ в соответ­ствии со стереотипами общественного мнения. «Все что я делал всю жизнь - я создавал о себе хорошее впечатление», - сказал один известный писатель. И если большинство людей формирует свой образ стихийно, бессознательно, то представители ряда сфер, таких как шоу-бизнес, политика, коммерция уже давно поняли необходи­мость рационального подхода к построению своего образа на основе научных достижений.Для политиков это особенно важно. Ведь привлекательный для избирателя политик - это человек, обладающий, по мнению людей, качествами, которые, с их точки зрения, являются желательными для кандидата на выборную должность.Создание образов, привлекательных для публики и воздейству­ющих на нее в нужном направлении, становится необходимой и модной сферой профессиональной деятельности. При этом в России для обозначения русского слова «образ», «впечатление» привилось иностранное слово «имидж».   Под имиджем (от английского - образ, изображение) понимается сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кандидата.С другой стороны, английское слово имидж означает также: «быть похожим, имитировать». Поэтому очень часто имидж расши­фровывают как искусственную имитацию или изображение внешней формы объекта, например, человека.В политике под термином «имидж» понимается некоторое обобщенное,  экономное отображение  субъекта или  объекта  полити­ческой  рекламы   для   его   представления   избирателям.   Основой возникновения политической имиджелогии выступает тот факт, что число людей, достаточно близко знающих кандидата, способных обоснованно судить о его деловых и личных качествах, невелико. Особенно это относится к кандидатам, впервые вступающим на путь политической деятельности.Обычно у человека в возрасте около сорока лет число близких знакомых и родственников, хорошо его знающих, составляет не более 50-100 человек. В это число входят родственники, близкие друзья, коллеги по работе. Такое узнавание происходит в течение многих лет близкой совместной деятельности. Понятно, что для большинства избирателей такой путь узнавания кандидата неприемлем, тем более это невозможно осуществить в ограниченных временных рамках официальной избирательной кампании. И тогда помощь политикам приходят, как говорят математики, способы «свёртки» безбрежной информации о качествах личности до простых и удобных формул, штампов, понятных большинству людей. Остается только подобрать «приличный» к каждому конкретному случаю «костюмчик», то есть имидж и заставить избирателя поверить, что это и есть реальный человек. То есть главное в имиджелогии, - чтобы сшитый политическими технологами «костюмчик сидел».Имидж, сформированный консультантами, может достаточно адекватно отражать действительность, но может представлять собой совокупность  искусственно  созданных конструктов,  иллюзий, имеющих весьма отдаленное отношение к личности кандидата. Имидж наделяет явление гипертрофированными качествами или качествами, вообще явлению не присущими.В европейской и американской выборной практике основной упор делается на формирование имиджа партии, независимо от характера голосования (по мажоритарным округам или партийным спискам). При этом имидж лидера здесь во многом определяется имиджем партии, которую он представляет, являясь в то же время лишь вспомогательным средством для формирования этого партийного имиджа.В России же, как и в странах Восточной Европы, наоборот, главное – имидж кандидата. Образ партии, которую он возглавляет, - лишь одна из составляющих образа кандидата.Технология создания политических имиджей чаще всего состоит из творческого развития двух основных элементов: идеального образа политика,  существующего в  массовом  сознании,  и реальных черт кандидата, на основе которых нужный имидж может быть сконструирован и вписан в уже существующие представления, распространенные в данной электоральной среде.Работа по формированию имиджа обычно выливается в расши­ренное описание такого портрета политика, каким его должны уви­деть, с точки зрения имиджмейкера, различные группы электората, а также путей создания этого портрета.Рассматривая избирательную кампанию как коммуникационный процесс, можно сказать, что имидж - это именно то сообщение, которое политик пытается, прежде всего, послать своим избира­телям.Имидж - один из важнейших элементов в разработке стратегии избирательной кампании. Поэтому формирование привлекательного имиджа кандидата, отвечающего предпочтениям избирателей – одна из главных предпосылок победы на выборах. Именно поэтому такое внимание уделяется в современных избирательных кампаниях разра­ботке выигрышного имиджа.Современные выборные кампании часто сводятся не к конкуренции программ или личностей кандидатов, а к соревно­ванию их имиджей, которые иногда не имеют никакого отношения к реальной личности политика. Все больше подтверждается известная мысль о том, что «короля играет его свита».Формирование удачного имиджа - дело тонкое и ответственное. Ведь политик, с одной стороны, старается быть ближе к народу, предстать перед массами похожим на них. Но в то же время кандидат должен отличаться от своих избирателей, быть другим, быть лидером, иначе какое право он имеет претендовать на высокий пост?Некоторые специалисты считают, что имидж кандидата должен не столько воспитывать избирателя, сколько наиболее полно отражать представления населения об «идеальном политике». На практике это далеко не так. Часто на избирателя оказывают воздействие совершенно новые политические имиджи, которых до этого не было в массовом сознании. Например, В.Жириновский принес в избирательную борьбу образ политического деятеля, совершенно не свойственный человеку и политику советской эпохи. И этот образ оказался удачным.Вообще   моделирование   политического   имиджа - творческий процесс,  зависящий  от  множества элементов  (социально-эконо­мической  ситуации, менталитета  жителей,   психологии   базовых электоральных    групп,    имиджа    соперников,    личных    качеств кандидата).  Новая наука имиджеологияАмериканские социологи, изучая общественное мнение по различным политическим вопросам, пришли к заключе­нию, что избиратель принимает решение в первую очередь на основе оценки личности кандидата. Вторым по важности фактором является способность кандидата выполнять работу, что тоже связано с его личностными качествами. Чисто политические проблемы находятся у избирателей в лучшем случае на третьем месте. Что же касается партийной принад­лежности кандидата, то она занимает последнее место. Спе­циалист в области политической рекламы Дж. Нейполитен искренне уверял: «Политические позиции кандидата не столь важны, как то впечатление, которое он производит».Признано: «Политика в основе своей представляет ком­муникативный процесс. Со времен избирательной кампа­нии Никсона было установлено, что избиратель не имеет к несколько циничному выводу: можно не менять самого кандидата, поскольку избиратель его не видит, следует в первую очередь менять его имидж».Еще Марк Твен справедливо писал про массовые коммуникации своего времени: «В современном обществе печать — это колоссальная сила. Она может и создать, и испортить репутацию любому человеку. Ничто не мешает ей назвать лучшего из граждан мошенником и вором и погубить его навеки». Так создаются имиджи.Понимание имиджмейкинга в литературе многозначно. В самых простых трактовках это банальная «упаковка» товара — в данном случае политического. Завернуть товар в красивую бумажку, перевязать ленточкой с бантиком — все это повышает его привлекательность и увеличивает объем продаж. Однако этого явно недостаточно. В других трактовках имиджмейкинг рассматривается как пред­продажная подготовка. Здесь уже мало упаковки — надо отладить, отполировать и в целом подготовить данный «товар» для употребления. Только после этого можно заниматься «упаковкой». Однако и это явно не охватывает все многообразие понятия. Наиболее любопытным в англоязычной трактовке является слово «икона». Действительно, больше всего имиджмейкинг напоминает иконопись. Однако это особого рода иконы, строящиеся не на основе духовного образа Бога, а на фото­графии живого политика. Икона — это уже образ, хотя образ, возникающий у смот­рящего на нее человека — это уже далеко не икона. Условно можно говорить об образе первого порядка, который творит имиджмейкер, используя вместо доски и красок живого политика, «расцвечивая» его путем усиления одних и ослабле­ния других его качеств, и образе второго порядка, возникающем у аудитории. Все различия в употреблении понятия «имидж» сводятся к тому, что считать имиджем — саму «рукотворную икону», в которую превращает политика имиджмейкер, или тот внутренний образ, который возникает у верящих в него сторонников. Данный вопрос не решен в имиджмейкинге, так же как и в богословии. Поэтому в такти­ческом смысле можно трактовать имидж как современную икону, а имиджмей­кинг — как иконопись. Однако в стратегическом плане с учетом не только созда­ния имиджа, но и его распространения и укоренения в массовом сознании имиджи — это те образы, которые возникают в психике людей под влиянием восприятия политических «икон».Все многообразие значений этого английского слова показывает невозможность его сведения к привычному в русском языке понятию «образ». Имидж — не просто психический образ сознания как отражение реальности. Это специально модели­руемое целенаправленное «отражение отражения», то есть отражение образа, уже созданного профессионалами на основе некоторой реальности. Это не зеркало, а скорее «Зазеркалье» — виртуальный образ, включающий четыре компонента, которые можно рассматривать еще и как уровни структуры имиджа.Первый компонент — это основа, база, некоторый «исходный материал» (поли­тик, партия или организация, состоявшееся событие и т. д.), предварительно специально обработанный с целью минимизации его негативных и максимизации позитивных черт в соответствии с основными параметрами оптимальной модели имиджа, разработанной имиджмейкером.Второй компонент — это сама избранная модель имиджа, наложенная на пред­варительно подготовленный исходный материал.Третий компонент — неизбежные искажения, вносимые каналами трансляции имиджа (прежде всего средствами массовой информации) и способами его мас­сового тиражирования.Четвертый компонент — результат активной собственной психической работы аудитории или отдельного субъекта восприятия по реконструкции итогового целостного имиджа в своем сознании на основе навязываемой извне модели, но с учетом собственных внутренних представлений.Верно подмечено: «Продукты и другие объекты имеют символическую ценность для индивидов, которые оценивают их с точки зрения их соответствия (конгруэнт­ности) с личностными картинками самих себя. Некоторые продукты кажутся согласованными с индивидуальным самоимиджем, другие кажутся полностью чуждыми». Экспериментально установлено, что оценки многих товаров, и прежде всего «товаров» политических, строятся на основе внутренних характеристик, часто не имеющих никакого отношения к физическим свойствам.Имидж — основной компонент публичной политики. По несколько образно­му выражению Г. Г. Почепцова, имидж представляет собой «публичное "Я" чело­века». Он предлагает рассматривать имидж как «свернутый текст» и считает его коммуникативной единицей, посредством которой можно работать с массовым сознанием. С этим можно поспорить. При всей символичности имиджа его основа — невербальной природы. Это не текст в привычном смысле слова, неважно, «сверну­тый» или «развернутый», а эмоционально-образное «послание».Хотя, разумеется, верно другое: «Работа с массовым сознанием отличается тем, что мы не можем передать, например, политика как сообщение в полном объеме, мы должны его трансформировать в соответствии с требованиями канала инфор­мации (для ТВ это одни возможности, для радио — другие, для газеты — третьи). Весь объем характеристик передать невозможно. По этой причине приходится ограничиваться только малой их частью. Поэтому таким значимым становится выбор характеристик для передачи». Однако, с нашей точки зрения, имидж фор­мирует вовсе не отбор из бесконечного объема характеристик, не сужение всего многообразия проявлений до ограниченного «комплекта черт». Образ, как и имидж, формируется у людей, воспринимающих информацию. Другое дело, что психиче­ские образы возникают на основе воздействия тщательно отобранных имиджмей­кером характеристик реального объекта, которое происходит в «принудительном» и необычно интенсивном режиме. Такие характеристики отбираются целенаправ­ленно, именно с учетом того, чтобы безошибочно преодолевать разнообразные «барьеры», «пороги» восприятия аудитории. Имиджмейкер стремится отбирать те характеристики, которые заранее «обречены на успех».Обычно имидж рассматривается как результат обработки сложного объекта не только имиджмейкером, но и самим массовым сознанием. При этом происходит определенная кристаллизация («кластеризация») отдельных характеристик. Практически каждый объект нашего внимания из окружающего мира обладает своей имиджевой структурой. Это может быть политик, эстрадная звезда или авиакомпания. Однако имиджевая структура — только предпосылка для возникно­вения имиджа. Одни реальные характеристики входят в имидж и потому воспри­нимаются, тогда как другие не входят и могут не восприниматься. Несущественные характеристики при этом уходят на задний план. Например, травма руки (беспалость) Б. Ельцина никак не работала на его общий имидж. Поэтому она практи­чески никем не воспринималась и нигде специально не упоминалась (за исклю­чением мемуаров его отставного телохранителя А. В. Коржакова — оказалось, что эта черта имеет значение для раскрытия личности первого президента России).Имиджевые характеристики в политике условно делятся на психофизиологиче­ские (такие как активность, агрессивность, сила или мощь, а также противоположные им), личностно-коммуникативные (на практике связанные с каналом передачи информации, такие как фото - или телегеничность, тембр голоса и т. п.), социальные (моделирующие чисто человеческие качества, воспринимающиеся людьми как пози­тивные — доброта, отзывчивость и т.д.), мифо-символические (подводящие объект к имеющимся у аудитории стереотипным представлениям) и профессионально-политические (отражающие экспектации, требования и ожидания массовой аудито­рии по отношению к внешним и частично внутренним представлениям о данной про­фессии). Помимо этого, в практическом моделировании имиджей выделяются также контекстные характеристики, зависящие от имиджа оппонента политика. Так, имидж Р. Рейгана в свое время строился как имидж сильного президента, приходящего на смену слабому Дж. Картеру. Разумеется, все моделируемые характеристики имиджа должны входить в резонанс с системой представлений, существующих в сознании среднего гражданина, на психику которого и планируется осуществлять воздействие. Основная задача специалистов, помимо создания модели, «конструирования имиджа» — поиск возможностей технической реализации таких характеристик в вер­бальной, звуковой, визуальной и, синтетически, в событийной сферах.Практика показывает, что одной из наиболее сильных характеристик имиджа является мифологическая. Не случайно наиболее часто встречающимся в биогра­фиях политиков является миф о спасителе, мессии. Таким был Сталин, смерть ко­торого искренне оплакивала вся страна, не представлявшая, как можно дальше жить без него. «Мессией» для немецкого народа был Гитлер. В США Линкольн спасал нацию, Рузвельт выводил ее из экономического кризиса, Кеннеди спасал демократию, Рейган — экономику. Ныне Дж. Буш-младший защищает американцев от «мирового терроризма». В современной России Б. Ельцин избавлял страну от коммунизма, Путин защищает ее целостность от чеченских сепаратистов. Все время пытается представить себя мессией Жириновский, постоянно транслирующий одно и то же сообщение: избирайте меня, и уже завтра я решу все проблемы. Уже много лет все экономические проблемы обещает решить Г. Явлинский. Примеров много.Понятно, что некоторые характеристики (например, «честность») могут мигриро­вать по ряду обозначенных выше типов. «Честный» как контекстная характеристи­ка может помочь политику предстать в более выгодном свете, чем его оппоненты. «Честность» как профессиональная черта может выгодно характеризовать чинов­ника. «Честность» как мифологема совпадает со стереотипными представлениями о «странствующем рыцаре». «Честность» как социальная характеристика соответ­ствует базовым моральным ценностям и т.д. Наличие подобного набора характе­ристик у политического «объекта» выступает в виде своего рода «меню», из которого каждый «потребитель» политики может выбрать то, что ему больше нравится или кажется особенно необходимым. В итоге такая многослойность воздействия разных характеристик образует постоянный «континуум воздействия» массовой полити­ческой коммуникации, практически не оставляющий человека вне зоны воздей­ствия на сколько-нибудь короткий срок. Условный пример: даже самые жестокие диктаторы, Гитлер и Сталин, очень любили фотографироваться с детьми, тем самым давая возможность видеть в себе не только грозных вождей, но и любящих отцов. Практически все политики стараются использовать не одну из своих характерис­тик, а целый «континуум воздействия». И все стремятся оказывать постоянное, регулярное и не отпускающее аудиторию воздействие.Перечисленные характеристики во многом взаимодополняют друг друга. Нехватка одного из качеств может компенсироваться усилением другого. Г. Г. Почепцов предлагает сравнить по данной схеме имиджевые модели Р. Рейгана и М. Горбачева. Как уже говорилось, по психофизиологическим («биопсихологи­ческим») параметрам Р. Рейган исходно воспринимался как сильный лидер в проти­вовес действовавшему тогда президенту Дж. Картеру. Причем не столько Р. Рейган был «сильным», сколько население было не удовлетворено заведомо «слабым» Дж. Картером. В личностно-коммуникативном плане Р. Рейган заранее обладал более выигрышными позициями — как известно, он был профессиональным актером. Что касается социально желательных качеств, у Рейгана был определенный недостаток: значительная часть населения (прежде всего женщины) воспринимала его как «лицедея, лишенного человеческой теплоты и искренности». По мифо-символическим параметрам Р. Рейган шел на президентские выборы со слоганом: «Сделаем Америку снова великой!» Это усиливало мифологическое противостояние «мы — они». Что же касается политического профессионализма, то в пользу Р. Рейгана свидетельствовал его опыт достаточно эффективного губернаторства в штате Калифорния.Психофизиологические характеристики доминирования и власти М. Горбачева вписывались в его имидж заранее и априорно — они подразумевались самим фактом существования поста генерального секретаря правящей партии, с неограниченными полномочиями, в стране с условной демократией. При такой должности и немощный Л. Брежнев воспринимался как «всемогущий». По коммуникативным качествам М. Горбачев стал первым генсеком, который постоянно демонстрировал откры­тость при помощи встреч с населением. Когда на одной из первых встреч на улице, в Ленинграде, ему посоветовали «быть ближе к народу», он отшутился: «Куда уж ближе!» Это вызвало смех и одобрение окружающих. По социальным каче­ствам Горбачев в отличие от своих предшественников раскрылся, везде появляясь с женой. Это сразу сделало его имидж более многомерным — так, женщины стали интересоваться, во что одета его супруга. По мифосимволическим характеристикам Горбачев выступал в роли «мессии» особого толка — «освободителя», санкциони­рующего новые модели поведения («Вы критикуйте, а мы вас поддержим», «Разре­шено все, что не запрещено»). Главное из профессионально-политических качеств состояло в том, что Горбачев умел исключительно хорошо говорить, подчас просто завораживая людей своими текстами почти бесконечного объема. Обратим вни­мание на то, что имидж Горбачева, как и Рейгана, во многом формировался в кон­текстном измерении. Используя психологически важнейшее для имиджелогии соотношение «фигура — фон», он «отстраивал» свой имидж, выделяя себя на фоне предшественников.Некоторые авторы трактуют имидж как средство, инструмент психологиче­ского воздействия в рекламе и механизм манипуляции сознанием людей. Однако здесь речь идет не о природе имиджа, а о функциональных возможностях его использования. Так, Н. Голядкин считает: «Когда рынок наводнен сотнями и ты­сячами однородных, функционально более или менее одинаковых товаров конку­рирующих фирм, задача рекламы состоит в том, чтобы выделить их из остальных, наделив определенным образом — имиджем. Имидж строится на эмоциональном восприятии, этот образ достаточно простой, чтобы запомниться, но нестандартный и незавершенный, находящийся между реальностью и ожиданиями, оставляющий место для домысливания. Этот образ в каких-то чертах соответствует рекламируе­мому объекту — иначе в него не поверят и он потеряет всякую ценность, — в то же время это образ идеализированный, поскольку часто приписывает товарам функции, выходящие за пределы непосредственного предназначения ("кадиллак" — для преуспевающих людей, "тойота" — для всех и каждого)».Близко к этому понимание имиджа О. А. Феофановым: «Оперируя "имиджами", современная реклама действительно "творит чудеса". Словно по мановению волшеб­ной палочки, она превращает малоизвестный товар в символ престижа, а в предвы­борной кампании может представить отпрыска "баронов-грабителей", успешно продолжающего дело отца, трогательным другом бедняков, превратить компанию "Дюпон", изготавливающую напалм, в компанию, производящую "с помощью химии лучшие вещи для лучшей жизни". Как упивающийся своим мастерством фокусник, реклама создает иллюзию превращения одних вещей в другие. На любую вещь, любую личность, любое явление она может надеть любую маску, сделанную по заказу бизнеса».Практически все аналитики высоко оценивают роль имиджа в рекламе и PR. Создание имиджей выступает в качестве важнейшего инструмента рекламного и PR-воздействия. Исследователи полагают, что конкурентная борьба развора­чивается не только (и не столько) между функциональной ценностью товаров, сколько между их имиджами. На рынке побеждает (увеличивает объемы продаж) тот, чей имидж оказывается более привлекательным для массового покупателя. При этом в сознании людей достоинства возникающего в результате воздействия имиджа автоматически переносятся на качества его «прообраза».О. А. Феофанов настойчиво подчеркивал определенные различия в значениях английского слова «имидж» и русского слова «образ». Он считал, что имидж — это такое отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается, акцентируется восприятие определенных сторон явления. В том контексте, в котором термин «имидж» употребляется в социально-полити­ческой литературе, он обозначает более или менее иллюзорное отражение того или иного явления. Однако еще раз подчеркнем: это отражение, которое возникает в головах самих людей. Извне им может предлагаться только та или иная имиджевая модель. Как в природе нет живущих особой жизнью «образов» (это мистика), так в рекламе и PR нет автономно функционирующих имиджей.Между самим явлением и его имиджем всегда существует так называемый credibility gap — «разрыв в достоверности». Имидж субъективен — он сгущает краски образа, либо приукрашивая явление, либо очерняя его. И то и другое провоцируется создателями имиджа умышленно. Поскольку имидж всегда со­относится в сознании людей с этическим идеалом, он социально обусловлен, как социально обусловлен и этический идеал. В условиях рыночного общества имидж отражает ценности и идеалы этого общества. Если политика выступает в нем как разновидность бизнеса (М. Веберу принадлежит мысль о том, что политическая партия — это разновидность капиталистического предприятия), то политические имиджи являются действенным средством политической рекламы и пропаганды.С этой точки зрения все оценки имиджей относительны и условны. В рыночной психологии абсолютны только несколько критериев — например, объем продаж и норма прибыли. Ради обеспечения этого удобными являются любые средства — лишь бы были эффективными. Конечно, имиджмейкинг — это всегда в определенной степени манипуляция и обман избирателей. Относиться к этому можно по-разному, но сделать с этим практически ничего невозможно. Так устроена психика — в силу своей знаковой, символической природы она функционирует. Естественно, что это будет использоваться. Были бы манипулируемые — манипулятор всегда найдется. Совершенно верно, хотя и предельно цинично говорил практик имиджмейкинга С. Горин: «Если люди хотят, чтобы их обманули, просто грех не удов­летворить их желание. Если люди допускают, чтобы с ними так обращались, с ними и станут так обращаться. Мы все время будем выбирать тех, кто красиво говорит и может хорошо платить за работу на себя. Выборная технология даже в крае <...> — это десятки тысяч привлеченных людей. На этом фоне победа одного честного человека — сенсация. Победит тот, кого лучше "сделают"».Правда, периодически подобные мысли подвергаются более или менее обосно­ванным сомнениям. Их истоки понятны: люди не любят, когда ими манипулируют, а тем более когда афишируют это. В последние годы многие исследователи весьма осторожно относятся к идее психологического манипулирования имиджами в поли­тической рекламе. Так, например, Т. Паттерсон и Р. Мак-Клур считают, что имиджи излишне символичны. Символическое же манипулирование в политической рекламе и PR, по их мнению, практически не срабатывает. Эти специалисты пред­полагают, что явный избыток символов и стереотипов в коммерческой рекламе уже выработал у телезрителей определенный иммунитет, особые «защитные механиз­мы», которые и проявляются в восприятии политической рекламы. Т. Паттерсон и Р. Мак-Клур склонны считать, что навязчивая символика и имиджевая ритори­ка в политической рекламе стали слишком откровенными и очевидными для из­бирателей. Поэтому политическая реклама часто выглядит скорее смешной, чем убедительной. Правда, это не означает, что люди научились защищаться от мани­пуляций — просто стремительное развитие имиджелогии иногда чревато сниже­нием качества продуцируемых имиджей. Их «конвейерное» производство дела­ет их слишком «прозрачными» для аудитории. Тем более, что к политическому «товару» люди относятся более внимательно, чем к обычному коммерческому.По подсчетам Т. Паттерсона и Р. Мак-Клура, три четверти телезрителей реа­гируют на содержание политической рекламы, в то время как в коммерческой рек­ламе зритель видит прежде всего форму, часто забывая, какой же товар предлагал тот или иной ролик. Исследователи считают, что в политической телерекламе содержание намного важнее, чем форма подачи материала. Они высказывают осторожное подозрение, что современные телезрители уже не придают большого значения рекламной технике и технологиям, приемам привлечения внимания и т.д. Им важнее понять иное — можно ли доверять рекламе того или иного политика. Еще Н. Голядкин отметил, что в политической рекламе в отличие от обычной коммерческой зрители запоминают даже цифры. Таким образом, вопрос об эф­фективности психологических манипуляций с помощью искусственно создаваемых имиджей нельзя считать окончательно и однозначно решенным. Правда, есть и иной ответ: все зависит от качества создаваемых имиджей. Они должны быть предельно «живыми», конкретными, а не искусственно символичными.Технология формирования имиджа, если рассматривать ее во всей полноте, представляет собой сложный и длительный процесс, требующий немалых усилий. Общее направление развития современной политики — это путь усложнения имиджей, а значит, и технологии их формирования. В совре­менной политике явно недостаточно привести «в божеский вид» физиономию человека, стремящегося во власть, и при­одеть его в соответствии с современной модой. В конечном счете все это — правила элементарной политической гигиены, необходимой перед всяким выходом к людям. Современный политический имиджмейкинг представляет собой организа­цию сложной системы взаимоотношений политик — имидж­мейкер - аудитория, в которой необходимо учитывать мно­жество факторов.Базовые принципы проведения любой эффективной поли­тической кампании основаны именно на технологии созда­ния привлекательного имиджа. В общем, эти принципы хо­рошо известны. Они включают четыре базовых императива:• следует обращаться к имиджмейкерам заблаговремен­но, задолго до начала кампании;•   следует пользоваться простым, общедоступным языком и акцентировать внимание на вопросах, волнующих простого гражданина;•   нельзя обойтись без экспертов, приглашаемых со сто­роны;•  нельзя забывать, что создание имиджа является до­полнением к политическому процессу, а не заменителем реальной политики. При всей своей виртуальности политика все-таки опирается на определенные реальные основы.М. Кошелюк считает: «Чем глубже понимание менталитета избирателей, тем точнее выстраивается стратегия кампании. Процесс этой диагностики включает традиционные для социального психоанализа методы анализа культурных ценно­стей (мифов, сказок, легенд и пр.). Но менталитет избирателей наиболее ярко про­является в процессе реальной кампании в том, как избиратели реагируют на ее ключевые моменты, и это еще раз подтверждает необходимость гибкого планиро­вания кампании. В этом смысле невозможно вначале построить имидж, а затем провести, например, встречи с избирателями. Строительство имиджа кандидата идет на всем продолжении кампании, и это встречный процесс — от избирателя к кандидату и от кандидата к избирателю. В ходе этого встречного движения и разыгрывается тот миф, который как бы подспудно лежит в глубинах коллектив­ной психики. В этом смысле предвыборная кампания представляет собой оживший на время мифологический сюжет». Это сказка, которую надо сделать былью. Но для этого сказку надо придумать. Причем это должна быть такая сказка, которая заведомо понравится аудитории и вызовет, по крайней мере, желание дослушать ее до конца. Набор же сказочных сюжетов такого рода во все времена был огра­ниченным. Специалисты считают, что вся мировая литература включает только 32 сюжета. Все остальное — вариации на известные темы. Причем из этих 32 гаран­тированно сказочными является не больше половины. Как видим, свобода для маневра у имиджмейкера достаточно ограничена. Тем более в сложных ситуациях современной политики, с постоянным дефицитом времени и ресурсов. Вот почему чаще всего мы видим примитивный имиджмейкинг, основные цели которого напоминают пожаротушение: в скоротечной предвыборной кампании обычно не до красивых сказок — там хорошо бы в пожарном порядке успеть убрать вопиюще неприемлемые привычки клиента.Однако это — болезнь роста всей нашей политики. Она слишком молода. При­открывшись в конце 1980-х — начале 1990-х годов, эта новая сфера вроде бы широ­ко распахнулась после событий осени 1993 года. Тогда и возникла иллюзия обще­доступности политики. Многие увидели вакуум за ранее плотно закрытыми дверями во власть и подумали: «А почему не я?» Плюс к этому недоброе дело сделала псевдо­демократическая риторика об «открытости» и «доступности» власти. Рыночная эйфория того периода породила определенные галлюцинации. Многим помере­щилось: были бы деньги, остальное приложится. Так возникла олигархическая политика. Однако стать олигархами удалось единицам. Остальные на горьком опы­те разочарований убедились, что не все так просто в политике. Часть, разочаровав­шись, отвернулась от нее. Другим пришлось учиться. Постепенно российское обще­ство начинает понимать, что серьезная политика требует профессионализма. В том числе и в имиджмейкинге. Однако должно пройти еще немало времени для того, чтобы это понимание проросло в сознании претендентов на власть и перестроило их. Тогда они станут профессионалами и будут профессионально относиться к этому занятию.Пока же еще продолжается поиск возможностей быстрого политического успеха — как и поиск «быстрых денег» и сверхкоротких инвестиционных схем в молодом российском бизнесе. Такой спрос рождает соответствующее предложение. «Сделайте меня депутатом!» — требует клиент. Но это звучит не как «Научите меня политике», а гораздо проще — как «Сделайте мне красиво!» По сути, он и получает то, чего хочет. И даже прорвавшись на какое-то время во власть, он долго там не задерживается. Оттого что многое не получается в новой сфере, появляется разочарование и — Escape from Freedom! Предостерегать от этого бесполезно. Поэтому многие даже неплохие имиджмейкеры вынуждены подчиняться такому «рынку» и действовать по принципу: «Дай нам Бог удачи! И лохов побогаче!» Поэтому продолжают процветать упрощенные подходы, за которыми стоит элемен­тарный здравый смысл в наукообразной упаковке.  Формирование позитивного имиджа политикаФормирование позитивного имиджа ныне считается система положений, получившая название «иконики». В рамках этой системы выделено шесть путей создания имиджа. Расшифруем эти непривычные слова и выражения:1) мотивационный анализ — изучение глубинной психологии потребления;2) упор на психоавтоматику — динамику стереотипов подсознания аудитории;3) учет хромологии — науки о психоэмоциональном влиянии разных цветов;4) приемы «силового видеомонтажа» и поиска сублимального звукоряда;5) учет геометрологии — психологии неосознаваемых реакций на форму; 6) упор на мифопроектирование структуры и динамики архетипов коллектив­ного бессознательного.Как видно, вся иконика построена на принудительной модификации сознания аудитории. Понимая глубинную психологию потребления в любом данном обществе, надо воздействовать на стереотипы подсознания посредством элементарных психофизических инструментов, определяющих характер восприятия цвета, картинки, звука и формы. Комбинируя цвета, картинки, звуки и формы, рано или поздно можно попасть «в точку: набрести на некую сказку, которая покажется былью, и создать новый миф, соответствующий архетипу данной общности людей. Например, современное российское общество представляет собой особый вариант общества массового потребления, в котором большинство лишено возможности потреблять желаемое либо из-за недостатка ресурсов, либо из-за недостатка качест­венного предложения. Психологически это общество эрзац-потребления во всех сферах, в том числе в политике. В нем издавна укоренились определенные стерео­типы политиков тоталитарного толка. Поэтому, используя цвет, картинку, звук и форму, надо так разукрасить один из старых стереотипов, чтобы он показался не просто очередным эрзацем, совпал с архетипом, но показался лучше, «красивше» прообраза. Отсюда — многочисленные новоделы патриархальных имиджей «отца родного» (Б. Ельцин), «старшего брата» (В. Путин) и т.п., а также перекрашенно-демократизированные варианты «царя» (тот же Б. Ельцин), «генерал-губернатора» (А. Лебедь), «партайгеноссе» (Г. Зюганов), «домоуправа» (В. Черномырдин), «креп­кого хозяйственника» (Ю. Лужков) и т. п. В любом случае получаются вариации на одну-единственную тему «начальника», более или менее удачно притворяюще­гося «добрым», «хорошим» и «народным». Редкие исключения в виде имиджей нового типа вроде «умника» (Г. Явлинский), «сэлф-мэйд-мэна» (Б. Немцов) или «умелого мужика» (Св. Федоров, С. Говорухин) потребляются небольшой частью общества и эффективны лишь для локальных аудиторий.Поэтому основной вопрос технологии современного российского имиджмейкинга сводится к простому выбору. Либо весь имидж — это глянцевая фотография хорошо загримированного лица, либо это разукрашенный новыми кистями и анимированный на суперкомпьютере старый архетип. Причем заранее известно, на­сколько опасны бывают в таких случаях фотографии. Еще Ф. М. Достоевский писал: «Фотографические снимки чрезвычайно редко выходят похожими, и это понятно: сам оригинал, т. е. каждый из нас, чрезвычайно редко бывает похож на себя. В редкие только мгновения человеческое лицо выражает главную черту свою, свою самую характерную мысль... Фотография же застает человека как есть, и весьма возможно, что Наполеон в иную минуту вышел бы глупым, а Бисмарк нежным».Д. Левин предлагает следующий набор конкретных техник, позволяющих, по его мнению, успешно «продвигать даже невозможное» и добиваться потребления этого «невозможного» путем создания эффективного привлекательного имиджа:•   думайте визуально, даже выступая в печати: свой рассказ необходимо строить вокруг фотографий, таблиц, диаграмм и т. п.;•   расширяйте выходы: надо работать со всеми средствами коммуникации, стремясь к максимальному охвату аудитории;•   создавайте уникальные события: они могут включать спортивное соревно­вание, выступление, юбилей и т. д.;•   разнообразьте подходы: ищите новые коммуникативные стратегии;• создавайте вехи: необязательно ждать появления своего «миллионного посетителя», чтобы напомнить населению о себе;• легитимируйте рекламу: если журналисты отмечают, что сказанное вами интересно, но предлагают купить для сообщения рекламную площадь, надо перенацелить ваши идеи на общество, правительство, образование, культуру;• делайте сами работу за журналистов: надо думать о продвигаемом имидже с позиций журналиста — о том, что может заинтересовать аудиторию, а не вашего клиента или начальство.Распространено мнение, что вся технология формирования имиджа склады­вается из четырех этапов. На первом этапе имиджмейкер сам интуитивно или на основе какой-то социологической информации решает, что понравится лю­дям в данном политике, а что — нет. На втором этапе с помощью элементарных средств (парикмахер, костюмер, логопед) политика делают похожим на «прилич­ного человека». На третьем этапе собственно имиджмейкинг завершается и начи­нается политическая реклама: приходят фотографы, телевизионщики, дизайнеры плакатов и составители листовок. На четвертом этапе изготовленная рекламная продукция тиражируется и разгоняется по территории проживания потенциальных сторонников. Это — наиболее примитивная, но широко распространенная схема.Понятно, что при обычном дефиците времени и ресурсов имиджмейкеры редко углубляются в содержательные стороны настоящего имиджмейкинга: разработку имиджевой легенды и ее вариантов; создание специальных перфомансов, рассчи­танных на длительное воздействие; отработку типажа и критериев убедительности имиджа. Стремясь к монополизации своего положения, они редко бывают склонны к обучению клиента-политика хотя бы простейшим навыкам имиджмейкинга. Между тем известно, что только совместная работа клиента и имиджмейкеров приводит к наиболее удачным результатам. Более того, существует определенный класс ситуаций, в которых политик должен быть сам себе имиджмейкером. Недоучет этого ведет к выпадению достаточно существенного звена в формировании имиджа.Не надо бояться, что обученный имиджмейкером политик лишит его куска хлеба. У него просто физически нет времени, чтобы самому заниматься всем. Между тем известно, что в некоторых случаях участие политика в процессе лепки имиджа может оказаться предельно полезным. Приведем пока только один пример. Принято считать, что директор ФБР Э. Гувер лично руководил созданием имиджа своей организации. Однако мало кто замечает, что имидж организации был для него лишь пьедесталом для личного политического имиджа. Из опыта своих взаимоотношений с прессой он своевременно сделал два существенных вывода. Во-первых, именно пресса из любого инцидента может вытащить нового героя — поэтому шеф ФБР стал делать так, чтобы именно ему приписывали заслугу прове­дения любой сколько-нибудь заметной операции. Во-вторых, пресса основывает свои выводы и комментарии на той информации, которую дает ей первое официаль­ное лицо высокого ранга — поэтому он всегда был первым готов к встрече с жур­налистами, когда случалось важное происшествие. Естественно, он не обходился без помощи профессионалов. Известно имя, по крайней мере, одного из них — журналиста Кортни Купера, которому Э. Гувер открыл архивы своей «конторы». В результате К. Купер создал три книги, написал четыре сценария и множество рассказов. Все они создавали один имидж — представителя ФБР как некоррум­пированной, храброй и профессиональной силы. Естественно, что такой имидж организации, прежде всего, распространялся на ее шефа. Подчеркнем: под руковод­ством умного политика, представляющего, что ему нужно, деятельность имидж­мейкеров приобретает более осмысленный и, главное, стратегический характер. Они получают интересную, причем не разовую, а длительную работу. Тот же Э. Гувер привлек к созданию имиджа ФБР и Голливуд — снимались фильмы, «контора» спонсировала производство радиосериалов и даже издание комиксов о себе. Аналогичные опыты ставил в брежневское время министр внутренних дел СССР В. Щелоков. ЗаключениеИмидж политика выступает в политической коммуникации в качестве посредника между лидером и массой. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Специфическое качество имиджа – доминантность: мы оперируем свернутой основной информацией вместо того, чтобы оперировать полным объемом информации. Специфика имиджевой коммуникации заключается еще и в том, что сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции населения. В наше время имидж стал ходовым товаром у всех, кто занимается политической деятельностью. На его приобретение при проведении избирательных мероприятий в стране затрачиваются огромные денежные средства, исчисляемые десятками тысяч долларов. Благодаря имиджу одной из развитых сервисных индустрий стала политическая и торговая реклама. Возрастающий спрос на имидж породил новую профессию – имиджмейкер. Это специалист по конструированию имиджа личности, деловых и политических структур (например, политической партии или общественной организации). Список литературы:1. Достоевский Ф. М. Поли. собр. соч. - Т. 18. — СПб: Сытин, 1902. — С. 507. 2. Голядкин Н. Н. Творческая телереклама (из американского опыта). — М.: НИАНО Институт истории и социальных проблем телевидения, 1998. — С. 27.3. Кошелюк М. Выборы — конфликт управляемый // Собеседник. — 1998. — №2. — С. 17.4. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Рефл-бук, К.: Ваклер, 2001. — С. 282-283.5. Твен М. Разнузданность печати // Твен М. Американский претендент. — М.: Худлит, 1984. — С. 138-139. 6. Феофанов О. А. Реклама: Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000. — С. 41.7. Цит. по: Комсомольская правда. — 2000. — 20 апреля. — С. 3.8. Patterson T., McClur R. Images in Advertising. – Chicago: Univ. Press, 2000.9. Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer behavior. – Englewood Cliffs., N.J.: Academia, 1983. – P. 154.10. Levin D.M. Publisizing the «Impossible» // Public Relations Journal. – 1989. - №2. – P. 27-32